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花王「ピュオーラ炭酸ハミガキ」パッケージも高評価
花王の「ピュオーラ 炭酸ハミガキ」とHaleonジャパンの「シュミテクト 歯周病ケア」のパッケージデザインを比較してみました。いずれも、歯周病の予防を価値として打ち出した商品。「どちらの商品を買いたいか」と聞くと、ピュオーラ 炭酸ハミガキの人気が高かった。
生活者の歯や口の健康に対する意識は高まっており、歯科検診の受診率は20年前と比較して2倍以上にまで向上している状況。一方で、「正しい歯磨きができている」と自己評価した人はわずか1割にとどまっている（24年調べ）。歯医者などで「正しい磨き方」の指導を受けていながら、多くの生活者がそれを日常的に実践できていないという事実が浮き彫りになっています。 花王は口腔ケアという手応えが得られにくいジャンルに、炭酸という分かりやすい知覚ポイントを持つ高付加価値製品を市場に投入しました。パッケージは箱入りで、ダークブルーの背景に躍動感ある泡が描かれています。「自発泡する炭酸ハミガキ」という新しい体験を一瞬で直感させるデザインです。 「シュミテクト 歯周病ケア」は、入れ歯洗浄剤「ポリデント」や、かぜ薬「コンタック」などで知られるHaleonジャパン（東京・港、以下ヘイリオン）の、歯周病（歯肉炎・歯周炎の総称）ケアに特化した歯磨き粉です。パッケージデザインは、白地にブルーをあしらった真面目な配色。ニーズごとに差し色を設定しており、歯周病ケアはピンクを採用。商品ロゴの下には「知覚過敏で歯がシミるのを防いで、歯周病も予防」というコピーを表示し、機能価値を一瞬で想起させる構成となっています。
まず、パッケージを見て「どちらの商品を買いたいか」を調査しました。
結果は炭酸ハミガキが70.7％、シュミテクト歯周病ケアが29.3％と、炭酸ハミガキが41.4ポイント高かった。炭酸ハミガキが幅広い年齢層から支持を得ていたのに対し、後シュミテクト歯周病ケアは60代からの支持率が高く、特に60代男性が46.7％と顕著に現れました。 「パッケージから感じるイメージ」を聞くと、炭酸ハミガキは「口腔がすっきりしそう」が79.7％、「歯磨きが楽しくなりそう」が78.0％、「隅々まで磨けそう」が76.0％、「口臭を防げそう」が70.3％と続く。
シュミテクト歯周病ケアは、「歯にしみるのを防ぎそう」が71.3％とトップで、「フッ素の印象が強い」が56.7％、「成分にこだわっていそう」が56.0％、「歯周病が予防できそう」が50.3％と続く。メディカルな印象が強そうな結果になっています。 通常の歯周病ケアに効果的な歯磨き粉が800円（税込み）だった場合、「Q1で選んだ商品がいくらまでなら買うか？」と聞くと、炭酸ハミガキが＋12.2円、シュミテクト 歯周病ケアが＋12.8円と、両者とも高い結果となっています。
「どこを見て買いたいと思ったか」（Q4）と聞くと、炭酸ハミガキは「炭酸 洗浄ハミガキ」のロゴが47.6％、泡のようなグラフィックが21.7％、「歯周ポケット・歯間まで勝手にジュワ！」のコピーが14.2％でした。
シュミテクト歯周病ケアは、「知覚過敏で歯がシミるのを防いで、歯周病も予防」のコピーが20.5％、「シュミテクト」のロゴが19.3％、「歯周病ケア 歯周病（歯肉炎・歯周炎）予防」のラベルが17.1％でした。
「デザインの良いところ、悪いところ」を聞いた。
炭酸ハミガキでは、商品の特徴である「炭酸」に注目が集まりました。「シュワシュワで歯磨きが楽しくなりそう」（男性30代）、「初めてで想像できないが、面白そう」（女性60代）など、情緒的価値を評価する声が目立ちます。 「歯周ポケット・歯間まで勝手にジュワ！」のコピーも好評。「『勝手に』の言葉に引かれた。口腔内を簡単に隅々まできれいに保てそう」（女性20代）、「歯周ポケットに歯ブラシを無理やり入れ込まなくてもいいのが魅力」（女性40代）といったコメントがありました。シュミテクト歯周病ケアは、「しみずに歯周病ケアができる」（女性30代）など、機能的価値の分かりやすさを評価するコメントが多かったです。 「高濃度フッ素配合〈1450ppm〉」の表記についても、「効果が期待できる」（男性50代）と好評です。しかしで、「高濃度フッ素で体に害はないのか」（女性30代）、「この濃度のフッ素にどのような効果があるのか説明してほしい」（男性60代）などのコメントも見られます。機能的価値が強い商品だからこそそれを裏付ける安全性の説明や納得感が求められていると考えられます。 また、「歯周病を表に出されると購入しづらい」（女性40代）という意見も見られた。店頭で購入する際、歯周病だと悟られたくないと思うためだと思います。炭酸ハミガキのキャッチーなデザインは、人知れず歯周病に悩む人たちの新たな選択肢の1つになったと考えられます。
消費者の口腔ケアに関する意欲を調べるため、「あなたは口腔ケアに気を使っていますか」と質問すると、「気を使っている」が57.3％、「気を使っていない」が17.0％、「どちらとも言えない」が25.7％だった。
「歯周病ケアに効果的な歯磨き粉を使用したいですか」と質問すると、「使用したい」が47.3％、「すでに使用している」が37.8％と、約85％が歯周病ケアに意欲的だった。
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花王の「ピュオーラ 炭酸ハミガキ」とHaleonジャパンの「シュミテクト 歯周病ケア」のパッケージデザインを比較してみました。いずれも、歯周病の予防を価値として打ち出した商品。「どちらの商品を買いたいか」と聞くと、ピュオーラ 炭酸ハミガキの人気が高かった。
1.関心高まる口腔ケア
生活者の歯や口の健康に対する意識は高まっており、歯科検診の受診率は20年前と比較して2倍以上にまで向上している状況。一方で、「正しい歯磨きができている」と自己評価した人はわずか1割にとどまっている（24年調べ）。歯医者などで「正しい磨き方」の指導を受けていながら、多くの生活者がそれを日常的に実践できていないという事実が浮き彫りになっています。
花王は口腔ケアという手応えが得られにくいジャンルに、炭酸という分かりやすい知覚ポイントを持つ高付加価値製品を市場に投入しました。パッケージは箱入りで、ダークブルーの背景に躍動感ある泡が描かれています。「自発泡する炭酸ハミガキ」という新しい体験を一瞬で直感させるデザインです。
「シュミテクト 歯周病ケア」は、入れ歯洗浄剤「ポリデント」や、かぜ薬「コンタック」などで知られるHaleonジャパン（東京・港、以下ヘイリオン）の、歯周病（歯肉炎・歯周炎の総称）ケアに特化した歯磨き粉です。パッケージデザインは、白地にブルーをあしらった真面目な配色。ニーズごとに差し色を設定しており、歯周病ケアはピンクを採用。商品ロゴの下には「知覚過敏で歯がシミるのを防いで、歯周病も予防」というコピーを表示し、機能価値を一瞬で想起させる構成となっています。
2.泡で楽しみながらケアできそう
まず、パッケージを見て「どちらの商品を買いたいか」を調査しました。
結果は炭酸ハミガキが70.7％、シュミテクト歯周病ケアが29.3％と、炭酸ハミガキが41.4ポイント高かった。炭酸ハミガキが幅広い年齢層から支持を得ていたのに対し、後シュミテクト歯周病ケアは60代からの支持率が高く、特に60代男性が46.7％と顕著に現れました。
「パッケージから感じるイメージ」を聞くと、炭酸ハミガキは「口腔がすっきりしそう」が79.7％、「歯磨きが楽しくなりそう」が78.0％、「隅々まで磨けそう」が76.0％、「口臭を防げそう」が70.3％と続く。
シュミテクト歯周病ケアは、「歯にしみるのを防ぎそう」が71.3％とトップで、「フッ素の印象が強い」が56.7％、「成分にこだわっていそう」が56.0％、「歯周病が予防できそう」が50.3％と続く。メディカルな印象が強そうな結果になっています。
通常の歯周病ケアに効果的な歯磨き粉が800円（税込み）だった場合、「Q1で選んだ商品がいくらまでなら買うか？」と聞くと、炭酸ハミガキが＋12.2円、シュミテクト 歯周病ケアが＋12.8円と、両者とも高い結果となっています。
「どこを見て買いたいと思ったか」（Q4）と聞くと、炭酸ハミガキは「炭酸 洗浄ハミガキ」のロゴが47.6％、泡のようなグラフィックが21.7％、「歯周ポケット・歯間まで勝手にジュワ！」のコピーが14.2％でした。
シュミテクト歯周病ケアは、「知覚過敏で歯がシミるのを防いで、歯周病も予防」のコピーが20.5％、「シュミテクト」のロゴが19.3％、「歯周病ケア 歯周病（歯肉炎・歯周炎）予防」のラベルが17.1％でした。
3.キャッチーさと高機能感の両立
「デザインの良いところ、悪いところ」を聞いた。
炭酸ハミガキでは、商品の特徴である「炭酸」に注目が集まりました。「シュワシュワで歯磨きが楽しくなりそう」（男性30代）、「初めてで想像できないが、面白そう」（女性60代）など、情緒的価値を評価する声が目立ちます。 「歯周ポケット・歯間まで勝手にジュワ！」のコピーも好評。「『勝手に』の言葉に引かれた。口腔内を簡単に隅々まできれいに保てそう」（女性20代）、「歯周ポケットに歯ブラシを無理やり入れ込まなくてもいいのが魅力」（女性40代）といったコメントがありました。シュミテクト歯周病ケアは、「しみずに歯周病ケアができる」（女性30代）など、機能的価値の分かりやすさを評価するコメントが多かったです。
「高濃度フッ素配合〈1450ppm〉」の表記についても、「効果が期待できる」（男性50代）と好評です。しかしで、「高濃度フッ素で体に害はないのか」（女性30代）、「この濃度のフッ素にどのような効果があるのか説明してほしい」（男性60代）などのコメントも見られます。機能的価値が強い商品だからこそそれを裏付ける安全性の説明や納得感が求められていると考えられます。
また、「歯周病を表に出されると購入しづらい」（女性40代）という意見も見られた。店頭で購入する際、歯周病だと悟られたくないと思うためだと思います。炭酸ハミガキのキャッチーなデザインは、人知れず歯周病に悩む人たちの新たな選択肢の1つになったと考えられます。
4.口腔ケアへの意欲は高い
消費者の口腔ケアに関する意欲を調べるため、「あなたは口腔ケアに気を使っていますか」と質問すると、「気を使っている」が57.3％、「気を使っていない」が17.0％、「どちらとも言えない」が25.7％だった。
「歯周病ケアに効果的な歯磨き粉を使用したいですか」と質問すると、「使用したい」が47.3％、「すでに使用している」が37.8％と、約85％が歯周病ケアに意欲的だった。